Bernard SERON ou le premier supermarché berrichon

/ Berrichon / / Portrait /

Les années soixante, années de tous les changements vont également voir basculer le commerce traditionnel au profit des grandes surfaces. Bernard Seron créa le premier supermarché à Châteauroux le 1er octobre 1966. Cet homme dynamique avait la bosse du commerce. Il était né dedans puisque sa mère était épicière d’abord à Bourges, puis en région parisienne après la mort de son mari. Très jeune, il l’accompagne dans ses tournées et à 16 ans c’est lui qui va aux Halles chaque matin avec une charrette à bras pour l’approvisionnement. Il apprend alors à acheter au meilleur prix, à reconnaitre la qualité. Il se sent d’emblée attiré par le commerce et décide d’y faire carrière.
En 1950, il revient au Pont Chrétien dans l’Indre où il avait des attaches. Avec son frère Jean, il s’installe épicier ambulant et sillonne les marchés de la région. Précurseur, il comprend que le secret de la réussite est de vendre beaucoup, mais le moins cher possible. Il n’hésite pas à aller chercher sa marchandise directement dans les usines et à pratiquer des prix qui irritent les petits épiciers, mais interpellent les consommateurs. Les gens suspectant l’arnaque, pesaient les paquets de café en rentrant chez eux pour vérifier que le poids était le même. Et ils devaient se rendre à l’évidence. Aussi les frères Seron acquièrent très vite une notoriété d’épicier populaire dans tout le département de l’Indre.

Des cars libre service :
Son succès lui donne envie d’aller plus loin. Il achète à Paris deux cars d’occasion, il retire les sièges et les fait équiper de rayonnages par des artisans locaux. Il invente le libre service ambulant, comprenant avant tout le monde que c’est l’avenir de la profession. La clientèle veut du choix, de la qualité, des prix et elle aime toucher la marchandise, hésiter entre deux articles. Elle est donc ravie de se servir elle-même. Bernard Seron et son frère poursuivent leur vente sur les marchés avec leur outil révolutionnaire et de surplus ils organisent des tournées, se postant sur la place du village à heure régulière. Le succès est immédiat. Des foules entières se pressent dans les cars. On étouffe, on se bouscule mais on ressort avec le cabas rempli de la précieuse marchandise payée moins cher qu’ailleurs.
Malheureusement, le décès brutal de Jean affecte Bernard Seron, tout en lui donnant la rage de réussir. Il fait agencer un semi remorque en magasin ambulant, avec entrée, sortie et sens de circulation. Mais le camion est pris d’assaut et devient vite trop petit. Son chargement ne tient pas la journée et il doit venir se réapprovisionner à midi. C’est un travail de titan, mais l’homme est tenace, courageux, volontaire et très résistant. Haï des petits épiciers qu’il concurrence sévèrement, adoré des consommateurs à qui il propose des produits de qualité à bas prix, Bernard Seron ne laisse personne indifférent. Avec son semi et ses deux cars il embauche trois employés, couvre tout le département, dépassant même sur les départements limitrophes.

Seron frères, c’est moins cher :
Ce slogan qu’il adopte en l’inscrivant sur son camion va bientôt être sur toutes les lèvres.
Encouragé par le succès de son camion libre service, Bernard Seron en tire les conclusions qui s’imposent et il se met à la recherche d’un local bien placé à Châteauroux pour ouvrir un supermarché, tout en poursuivant ses tournées à travers le département.
Un ancien garage situé à l’angle de l’avenue de La Châtre et du boulevard de Bryas va faire l’affaire. Ce local tout en longueur va âtre aménagé avec des rayons et des caisses disposées aux sorties. Un petit parking est prévu à l’arrière. L’ouverture a lieu le 1er octobre 1966. Une foule immense prend le magasin d’assaut. Les rues d’accès se trouvent bloquées durant des heures et aucune place de parking n’est disponible des kilomètres à la ronde.
Bernard Seron organise au mieux son nouveau commerce. Il instaure une rotation de camions chargés de l’approvisionnement depuis son entrepôt du Pont Chrétien. Il engage du personnel et continue à rechercher les prix les plus compétitifs, tout en ajoutant régulièrement de nouveaux produits. En peu de temps son magasin devient un pôle commercial très prisé de la clientèle. Il fait parler de lui également chez les fournisseurs et les concurrents, provoquant enthousiasme des uns et critiques des autres.

Une mutation dans la douleur.
Bientôt Bernard Seron détient le record d’Europe du chiffre d’affaires au mètre carré.
Cet homme novateur est présent partout, gérant tout. Il se fait tantôt directeur, tantôt employé, tantôt camelot, toujours simple et humain. Peu à peu il ajoute de nouveaux rayons. L’électro ménager ne tarde pas à être proposé. Il manque de place et tout se superpose. La machine à laver côtoie les sacs de pommes de terre et les vendeurs sont polyvalents.
Très vite, Bernard Seron constate que son magasin est trop petit car la clientèle afflue des quatre coins du département. Son nom est sans doute le plus populaire du Berry. Chacun sait que le slogan : « Seron frères, c’est moins cher », n’est pas un mensonge. Il part à la recherche d’un nouveau local mais refuse de s’installer à la périphérie de la ville. Il est persuadé que pour être à la portée de tous, son magasin doit être central. L’opportunité se présente lorsque l’ancienne imprimerie Mellotée est en vente. C’est un bâtiment à l’architecture particulière avec une tourelle et un parc entouré de grilles. Il l’achète et le transforme en supermarché en 1969. Ce nouveau magasin est peaufiné, du personnel est embauché et il le nomme le super Seron frères. Il assure lui-même la formation de ses employés en leur inculquant l’acharnement au travail, l’amabilité avec la clientèle et l’exigence de la qualité. Il a de la place et il ouvre un rayon bijouterie, photos, confection et à l’étage un restaurant qui propose des repas à prix compétitifs. L’ouverture a lieu le 2 mai 1969, une journée non stop pour laquelle des dessertes ont été mises en place en direction des divers quartiers. Malgré l’ouverture le même jour du Suma à la forge de l’Isle, c’est une marée humaine qui déferle dans le magasin. Bientôt des nocturnes sont instaurées jusqu’à 21 ou 22 heures.
Pour créer des parkings, Bernard Seron achète les vieilles maisons alentour et les démolit. Il achète aussi un entrepôt qui deviendra Seron meubles et un autre est transformé en super bricolage, le premier de la région, et enfin une succursale de banque deviendra Seron fleurs. Un véritable empire pour l’ambition d’un seul homme qui sera baptisé par les castelroussins « Le Napoléon de l’épicerie ». Pourtant Bernard Seron reste un homme simple qui se comporte comme ses employés, présents dans tous les rayons, vêtu de sa chemise bleue. Il est doté d’une extrême clairvoyance, d’une extraordinaire puissance de travail et d’une immense mémoire. Il ne renie pas ses origines de forain et il adore faire le camelot en proposant de la vaisselle au poids ou des coupons de tissu qui provoquent à chaque fois un rush.
Exigeant avec son personnel, il était aussi chaleureux et reconnaissait leur travail, n’hésitant pas à leur attribuer des primes. Aussi lorsque l’un d’eux fait intervenir le syndicat pour une question d’heures supplémentaires, il ne peut l’admettre. Sur un coup de tête il vend ses supermarchés, sauf les meubles à Continent en 1977, décision qu’il regrettera amèrement.
Dépossédé de son œuvre, il finira ses jours amer et déçu en 1984 à l’âge de 56 ans.

Jeanine Berducat
Sources : récits de Jacqueline Moulin
Article Bouinotte numéro 51